Corona hat das Kaufverhalten der Menschen grundlegend verändert

23.Juni 2021

Die Coronapandemie hat neben vielem Anderen auch die Einstellung der Menschen zum Handel tiefgreifend verändert. Online ist für viele „Normal“ geworden, Geschäfte müssen sich etwas einfallen lassen, um Menschen zurückzubringen. Auch das Vertrauen in bekannte Marken ist deutlich gefallen, zeigt eine Umfrage der WU Wien.

Es gebe allerdings keine einheitliche Entwicklung, so Dieter Scharitzer, WU Professor am Institut für Marketing-Management und Leiter der Untersuchung zum Kaufverhalten unter 1.000 Österreichern. Man müsse bedenken, dass rund ein Drittel der Befragten weniger Geld zur Verfügung hat als vor der Pandemie – ein Fünftel hat mehr Geld. Der Handel sei daher gut beraten, seine Verkaufsstrategien zu differenzieren. Wesentlich ist aber, dass das digitale Einkaufen „in der Mitte der Gesellschaft angekommen“ ist, so Scharitzer: „Online ist das neue Normal, der stationäre Einkauf das Erlebnis“, damit habe sich die Einstellung umgedreht und das Kaufverhalten massiv verändert. Onlinehandel werde auch bleiben, denn 98 Prozent der Befragten wollen ihre neuen Online-Gewohnheiten beibehalten. Manche Branchen, die noch voll auf das stationäre Geschäft setzen, werden sich rasch anpassen müssen. „Zalando und co haben es endgültig geschafft, die Menschen aus den Geschäften abzuziehen“. Scharitzer glaubt auch nicht, dass das alte Konzept, dass man neben dem Beislbesuch noch shoppen geht, zurückkommt, denn sieben von zehn verbringen inzwischen ihre Freizeit lieber anders als mit Shoppen.

„Höchste Zustimmung“ habe die Aussage, dass der Handel nicht mit anderen Händlern konkurriert, sondern mit der Freizeitgestaltung. Der reine Versorgungskauf sei ohnehin im Internet gelandet. Viele würden aber nun lieber Sport betreiben oder in ein Gasthaus gehen, als einen Einkaufsbummel zu machen, zeigt die Umfrage von TQS Research & Consulting, repräsentativ für internetaffine Menschen in Österreich.

Kaufverhalten: Loyalität zu Marken sinkt

Zugleich stellt Scharitzer fest, dass das Vertrauen in und die Loyalität zu Marken in der Pandemie stark gelitten haben. „Die Qualität der Marke wird sehr stark hinterfragt“, selbst Gütesiegel wie „Made in Austria“ stehen bei den Kunden nicht automatisch für Qualität. Da könnte auch das Desaster um Masken der Hygiene Austria mit Schuld sein. Vier von fünf Personen gehen davon aus, dass die Eigenmarken des Handels genauso gut sind wie die Herstellermarken.

Auffällig ist laut Scharitzer auch, dass Nachhaltigkeit und Ökologisierung ein starker Trend ist. Das sei der einzige Themenbereich, der wichtiger ist als vor der Pandemie und der Trend sei „deutlich weiblich und jünger“. Rund ein Viertel der Befragten wäre bereit, für nachhaltige Produkte auch mehr zu zahlen, etwas mehr als die Hälfte findet das Thema zwar wichtig, möchte aber deshalb nicht mehr Geld ausgeben. Einem Fünftel ist das Thema nicht wichtig. „Für den Anfang“ sei die Zahlungsbereitschaft ein guter Wert, sagt Scharitzer, der davon ausgeht, dass sich mit dem steigenden Angebot das Umweltbewusstsein auch verstärkt in Kaufentscheidungen niederschlagen wird. (APA/red)