E-Commerce: Der Warenkorb im Wandel

21.April 2021

Die Hälfte der österreichischen Konsumenten (48 Prozent) hat ihr Kaufverhalten im Zuge der Corona-Pandemie verändert. Zu diesem Ergebnis kommt die KPMG Publikation „Online-Shopping: Einkaufsverhalten – wer kauft was, wann und wie“.

Die Gründe für die Veränderung des Kaufverhaltens in Österreich, Deutschland und der Schweiz sind vielfältig. So gaben knapp 40 Prozent der DACH-Befragten an, dass sie mehr Online-Einkäufe tätigen, weil sie ihre Kontakte auf das Nötigste beschränken möchten. Etwa jeder Dritte Konsument kauft unter anderem deshalb verstärkt im Internet ein, weil ihm die Hygienebestimmungen den Spaß am Shoppen verderben. Darüber hinaus sieht jeder Vierte, dass aus der Not heraus anstatt aus eigener Überzeugung eine Veränderung hin zum E-Commerce stattgefunden hat.

„Die kurzfristigen Beweggründe der Konsumenten aufgrund von COVID-19 bewirken langfristige Veränderungen für den Online-Handel“, sagt Peter Humer, Head of Retail & Consumer Markets bei KPMG in Österreich. „Der ‚traditionelle‘ Online-Warenkorb hat sich verändert. Neue Warengruppen – wie zB Lebensmittel – sind nun stärker vertreten. Auch die Zusammensetzung der Warenkörbe entwickelt sich ständig weiter: Bücher gemeinsam mit Elektrogeräten und Lebensmitteln – der Online-Shopper kauft nicht nach Produktkategorien, sondern mixt.“

E-Commerce: Apps & Lebensmittel

Die KPMG Studie liefert dazu Ergebnisse zu vier unterschiedlichen Altersgruppen: der Generation Z (18–24 Jahre), Millennials (25–39 Jahre), Generation X (40–55 Jahre) und Babyboomer (56–89 Jahre). Ein Drittel der österreichischen Generation Z gab an, mehr als 60 Prozent ihrer Einkäufe online zu tätigen. Ein recht niedriger Wert im Vergleich zum Nachbar Deutschland: Hier sagen immerhin 56 Prozent der Generation Z, dass mehr als 60 Prozent ihrer Besorgungen im Internet stattfinden.

Die Millennials in Österreich shoppen genauso viel online wie die heimische Generation Z: 33 Prozent der befragten 25–39-Jährigen tätigt mehr als 60 Prozent ihrer Einkäufe online. Diese beiden Generationen sind es auch, die immer seltener die Website der Shopping-Portale nutzen: Bereits die Hälfte verwendet für Online-Einkäufe lieber Apps.

„Das Produkt kommt zu den Kunden – und nicht die Kunden zum Produkt. Dieser Umstand ist für jüngere Konsumenten – insbesondere die Generation Z – bereits Realität“, sagt KPMG Partner Peter Humer. Knapp ein Drittel der Generation Z (30 Prozent) hat neue Lieferkonzepte aus dem Lebensmittel-Bereich ausprobiert. Das ist jene Produktkategorie, die von den österreichischen Konsumenten in den letzten Monaten am häufigsten zum ersten Mal online gekauft wurde, gefolgt von Fashion und Wohnen.

Wenig Zeit und am Abend

Wie gestaltet sich der Online-Einkauf der Österreicher? Die Verweildauer im Online-Shop ist im Vergleich zum stationären Handel kurz: In rund zwei Drittel der Fälle beträgt die Aufenthaltsdauer unter 20 Minuten. Fast jeder zweite Online-Shopper kauft mehrmals pro Monat online ein, 14 Prozent sogar mehrmals die Woche.

Einen bevorzugten Einkaufstag gibt es nicht. 69 Prozent geben an, dass sie hinsichtlich des Wochentages keine Präferenz haben. Ebenso viele der Befragten shoppen vorwiegend abends zwischen 18 und 23 Uhr. 77 Prozent der österreichischen Konsumenten brechen den Online-Einkauf ab, wenn die Versandkosten zu hoch sind. In Deutschland und der Schweiz ist dies nur bei rund zwei Drittel der Fall. Außerdem gab die Hälfte der befragten Österreicher an, dass sie den Einkauf nicht abschließen, wenn ihre bevorzugte Zahlungsart nicht angeboten wird, die Lieferzeit zu lange oder das Vertrauen zum Anbieter zu gering ist.