Konsumverhalten 2020: Qualität und Regionalität immer wichtiger

04.März 2021

2020 legten sowohl Einkaufsmengen als auch Ausgaben im Lebensmitteleinzelhandel legten kräftig zu. Das geht aus den Marktdaten aus dem RollAMA-Haushaltspanel hervor. Eine begleitende Motivanalyse zeigt, dass regionale Produkte an Bedeutung gewinnen und das Qualitätsbewusstsein steigt.

Laut dem RollAMA-Haushaltspanel verzeichnen der klassische Lebensmitteleinzelhandel (LEH), die Diskonter und weitere Einkaufsquellen wie Bäcker, Fleischer, Märkte oder Zustelldienste gegenüber 2019 wertmäßige Zuwächse von 14 Prozent. Die stärksten Steigerungen gab es im zweiten und im vierten Quartal. Auch mengenmäßig haben alle erfassten Warengruppen zugelegt, im Mittel um knapp 10 Prozent. Eine begleitende Motivanalyse zeigt, dass regionale Produkte beim Konsumverhalten an Bedeutung gewinnen und das Bewusstsein für Qualität steigt.

Auch die Direktvermarktung und der Fachhandel profitieren von der außergewöhnlichen Einkaufs- und Konsumsituation. Die Umsätze der Fleischhauer nahmen um 16 Prozent zu, direkt beim Bauern gaben die Haushalte um 24 Prozent mehr aus als im Jahr davor. Auch der Einkauf auf dem Bauernmarkt war 2020 beliebt. Frischmilch und Eier werden besonders häufig beim bäuerlichen Direktvermarkter gekauft, gefolgt von Erdäpfeln und Speck.

Betrachtet man die Steigerungsraten der einzelnen Warengruppen im Detail, zeigt sich, dass länger haltbare Produkte besonders gepunktet haben. Ein ungeahntes Revival feierten im vergangenen Jahr alle Arten von Kohlgemüse. Gemüsekonserven, Pilze, Fertiggerichte und Tiefkühlobst legten mengenmäßig um mehr als 20 Prozent zu.

20 Euro mehr pro Haushalt und Monat

2020 gaben laut dem Report die Haushalte durchschnittlich rund 20 Euro mehr pro Monat im Lebensmitteleinzelhandel aus als in den Jahren davor. Besonders gestiegen sind die Ausgaben für Fertiggerichte, Frischgemüse und -obst, Fleisch, Wurst und Schinken sowie für frische Milchprodukte.

Der Anteil jener Lebensmittel, die in Aktion gekauft wurden, ist 2020 leicht gesunken. Den höchsten Aktionsanteil zeigen Fertiggerichte sowie Fleisch und Wurst. Am wenigsten stark werden Eier rabattiert. Und trotz der teilweise wohl angespannten finanziellen Situation stiegen die Bio-Anteile kontinuierlich an und erreichten mit 10 Prozent erstmals einen zweistelligen Wert. Dazu Michael Blass, Geschäftsführer der AMA-Marketing: „Wir werten das als Zeichen für ein gesteigertes Qualitätsbewusstsein der Konsumenten. Offenbar haben sich viele in den letzten Monaten intensiver mit ihrer Ernährung auseinandergesetzt und Bio-Erzeugnisse dabei als Produkte ihrer Wahl entdeckt.“

Konsumverhalten: Bewusstsein für Qualität und Hygiene steigt

Im November befragte die AMA 2.000 Konsumenten über ihr Einkaufsverhalten und ob oder wie es sich durch die Pandemie verändert hat. Gegenüber den letzten Motivanalysen im Jahr 2013 und 2017 gaben nun 59 Prozent an, beim Einkauf von Lebensmitteln eher auf die Qualität als auf den Preis zu achten.

Die heimische und regionale Herkunft ist als Einkaufskriterium wichtiger geworden. Sie hat für zwei Drittel der Befragten an Bedeutung gewonnen. Frische, der Bezug direkt beim Bauern und hohe Qualität sind für jeden zweiten Teilnehmer der Studie entscheidend. Die geringere Einkaufshäufigkeit lässt die Kunden auf eine längere Haltbarkeit, die gute Erreichbarkeit des Geschäftes und eine große Auswahl an Fertiggerichten achten.

Eine Pandemie rückt den Wert früherer Selbstverständlichkeiten ins Bewusstsein vieler Menschen. Ein Drittel der Befragten möchte auch nach der Krise stärker auf Hygiene achten, ein Viertel heimische, regionale Lebensmittel kaufen. Freunde und Familie gewinnen an Bedeutung. Österreich legt als künftige Urlaubsdestination ebenso an Beliebtheit zu wie kleine, regionale Geschäfte. Rund 20 Prozent nehmen sich vor, nach der Krise auf ihre Gesundheit und gesunde Ernährung zu achten sowie Sport zu betreiben.