Jetzt Weichen für Großaufträge nach der Coronavirus-Krise stellen

19.Mai 2020

In Krisenzeiten, die Marktumbruchzeiten sind, überdenken Unternehmen ihre bisherigen Strategien. Also sind die Zeiten aktuell ideal, um mit (Neu-)Kunden ins Gespräch über neue Problemlösungen zu kommen, um mittelfristig Großaufträge an Land zu ziehen – sofern die Vertriebsorganisation überzeugt ist: „Yes, we can sell.“

Peter Schreiber ist Inhaber des auf den Vertrieb von Investitionsgütern und Industriedienstleistungen spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER. Seine Erfahrung mit der Lukrierung der Großaufträge veranschaulicht  er im folgenden Beitrag. 

„Aktuell kann man keine Großaufträge an Land ziehen – außer es handelt sich um staatlich subventionierte Aufträge zur Krisenbewältigung, denn zurzeit fahren alle Unternehmen auf Sicht, weil sie nicht wissen, wie es weitergeht.“ Solche Aussagen hört man aktuell oft von B2B–Verkäufern. Das stimmt! Doch bei den meisten Investitionsgütern und komplexen Dienstleistungen – wie Computer– und Produktionsanlagen sowie Wartungs- und Leasingverträgen – dauert der Verkaufsprozess auch in normalen Zeiten Monate, wenn nicht gar Jahre.

Entsprechend strategisch und taktisch klug müssen solche Deals stets geplant und gemanagt werden – auch weil an dem Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozess, der ihnen voraus geht sowohl auf der Verkäufer-, als auch Käuferseite oft ganze Teams von Spezialisten beteiligt sind.

Großaufträge: In Krisenzeiten überdenken Unternehmen ihre StrategienKrisenzeiten, wie die aktuelle, haben für B2B–Verkäufer jedoch den Vorzug: In ihnen überdenken viele Unternehmen ihre Strategien. Das heißt, sie sind offen für neue Problemlösungen. Also besteht aktuell für Verkäufer die Chance, mit Zielkunden ins Gespräch über aus deren  Warte ganz neue Problemlösungen zu kommen, um mittelfristig große Projektaufträge an Land zu ziehen. Diese Chance sollten die Vertriebsorganisationen von Unternehmen sowie deren Mitarbeiter aktiv nutzen.

Folgende sieben Maximen sollten Unternehmen beim Einfädeln und An-Land-ziehen von Großaufträgen, die zumeist Projektgeschäfte sind, beachten.

  1. Den Erfolg managen: Unternehmen x oder y soll mittelfristig einen Großauftrag buchen. Also gilt es, die Investitions- und Kaufentscheidung des Zielkunden zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. Hierfür müssen Unternehmer zunächst wissen: Wo drückt das Unternehmen der Schuh, was sind seine mittel- und langfristigen Ziele? Wer ist an der strategischen Kaufentscheidung beteiligt? Nach welchen Kriterien wird entschieden? Und: Wann und wie wird voraussichtlich entschieden?
  2. Ein engmaschiges Beziehungsnetz knüpfen Beeinflussen können Unternehmen eine Investitions- und Kaufentscheidung ihres Kunden nur, indem Sie mit ihm kommunizieren. Sales Verantwortliche sollten also möglichst viele persönliche Drähte zwischen ihrem BuyingCenter und dem SellingCenter des Kunden knüpfen … und ein gezieltes Costumer-Relationship-Management betreiben.
  3. Vertrauen und Sympathie aufbauen: Die in Big Deals vereinbarten Lösungen sind meist „customized“ – das heißt, sie sind beziehungsweise werden auf den individuellen Bedarf des Kunden zugeschnitten. Folglich kann der Kunde deren Qualität vor dem Erteilen des Auftrags nur bedingt prüfen. Er muss darauf vertrauen, dass ein Sales-Team die versprochene Lösung realisieren. Unterthemen sollten die nötige Entscheidungssicherheit entwickeln, indem sie die Chance bieten, sich mit der Organisation persönlich vertraut zu machen – nicht nur auf der Einkäufer-Verkäufer-Ebene, sondern auch auf der Techniker- und Entwickler-Ebene (zum Beispiel durch gemeinsame Veranstaltungs- und Referenzkundenbesuche, durch Zusammenarbeit in Spezifikations-Workshops, durch Prestudies und Tests – möglichst noch vor der offiziellen Anfrage oder Ausschreibung).
  4. Die Organisation als den besseren Partner verkaufen: „Mache Deinen Kunden erfolg-reich!“ An dieser Maxime sollte Unternehmer Handeln orientieren. Hierfür müssen die Mitarbeiter zunächst den Zielkunden mit seinen Bedürfnissen kennen und verstehen und sich umfassen übe ihn informieren, zum Beispiel indem die richtigen Mitarbeiter mit seinen Kooperationspartnern (Kunden, Lieferanten usw.) sprechen und in den Gesprächen mit seinem BuyingCenter möglichst viele Infos über ihn sammeln: Wer sind seine Kunden? Wie tickt sein Markt? Wen muss er mit ins Boot bekommen? Womit glaubt er künftig erfolgreicher als seine Wettbewerber zu sein? Wie können wir ihn hierbei unterstützen? Vor welchen Aufgaben und Herausforderungen steht mein Gesprächspartner? Woran misst er den Erfolg?
  5. Die Entscheidungskriterien beeinflussen: Der Kunde sucht eine Lösung für eine Herausforderung. An diese stellt er vielfältige Anforderungen (T.A.S.K.):
    1. technische,
    1. ablauforganisatorische,
    1. sozial-menschliche und
    1. kaufmännisch-wirtschaftliche

Oft ist dem Kunden, gerade wenn es um neue Problemlösungen geht, die Vielschichtigkeit seiner Anforderungen nicht bewusst. Je mehr Anforderungen er stellt, umso größer ist die Klaviatur, auf der eiun Unternehmen spielen kann, um das Ziel zu erreichen.

Bei Big Deals trifft der Kunde meist eine Investitionsentscheidung für viele Jahre. Er legt sich zudem langfristig auf eine Lösung und/oder einen Partner fest. Entsprechend groß können die Folgekosten und -schäden einer Fehlentscheidung sein. Das muss dem Kunden deutlich gemacht werden. Denn dies ermöglicht es , die Kosten der aktuellen Investition zu relativieren. Und Unternehmen können leichter mit Erfahrung und Ihrem Support punkten.

Großaufträge werden von Kunden oft zwanghaft rationalisiert (mittels Spezifikationen, Lastenheften, komplexen Vertragswerken inklusive Konventionalstrafen). Auch dies zeigt ihre Entscheidungsunsicherheit. Den gewünschten rationalen Nutzen müssen Unternehmen dem Kunden bieten – daran führt kein Weg vorbei. Doch dies können in der Regel auch die schärfsten Mitbewerber. Also sollte man laut Schreiber  danach streben, dem Kunden aufgrund des Mehrwerts, den man ihm in der persönlichen Beziehung bietet, allmählich das Gefühl zu vermitteln „Das ist der richtige Partner“.

Gelingt es, dieses Empfinden im BuyingCenter zu wecken, dann werden erfolgreiche Unternehmen allmählich zum „Wunsch-“ oder „Ziel-Lieferanten““ und als solcher zu den Vergabeverhandlungen eingeladen. Wenn Sie die Vertriebsmitarbeiter über eine professionelle Verhandlungsstrategie und die erforderliche „Säurefestigkeit“ verfügen, dann ist die Chance groß, den Auftrag zu erhalten – und zwar zu den angestrebten Konditionen.

Die Coronavirus-Krise hat viele Unternehmerinnen und Unternehmer hart getroffen. Einige von ihnen haben jedoch aus der Not eine Tugend gemacht und sind neue, kreative Wege im Verkauf und Vertrieb gegangen.

„Yes, we can sell, if we want and try“

Nutzen Unternehmen diese Chance gerade in Krisenzeiten, die Marktumbruchzeiten sind, haben sie einen Wettbewerbsvorteil. Machen Unternehmen sich (und denn Mitarbeitern) immer wieder bewusst, dass in ihnen die Zielkunden ihre Strategien und bisherigen Handlungsstrategien überdenken. Also sind sie auch offen für neue Problemlösungen, die sie vor drei, vier Monaten eventuell noch gar nicht in Erwägung zogen. Also bietet sich innovativen Unternehmen auch die Change zu verkaufen, auch und besonders Großaufträge, sofern Sie selbst überzeugt sind: „Yes, we can sell, if we want and try.“