Vom Kunden zum Fan: Das sind die Schlüssel zu höherer Markentreue

11.Oktober 2019

In den Bereichen Luxus, Fashion und Konsumgüter ist Markentreue das wichtigste Marketingziel aller Anbieter. Eine Studie von KPMG Deutschland hat nach den Schlüsselfaktoren für treue Kunden gesucht. Eine der Studienthesen: Qualitätseinbußen erhöhen die Wechselbereitschaft. 

Markentreue – eine möglichst hohe Verbundenheit zwischen Käufer und Marken ist die Königsdisziplin im Konsumgütermarkt. Eine eng an ein Unternehmen oder eine Marke gebundene Zielgruppe hat direkten Einfluss auf den ökonomischen Erfolg. Doch was macht Kunden zu Fans? In welchen Fällen wenden sich Fans doch anderen Anbietern zu? Diese Fragen hat der Consumer Barometer von KPMG und IFH Köln für die Segmente Fashion, Konsumgüter und Luxus differenziert. Bundesweit wurden 500 Kunden zu ihrer Markentreue befragt.

Zufriedenheit reicht nicht aus

Eine starke Verbundenheit mit einer Marke hat enorme ökonomische Effekte: Die Wechselbereitschaft sinkt ebenso wie die Preissensibilität, die Weiterempfehlungsbereitschaft steigt. Kundenzufriedenheit allein reicht nicht aus.

Luxussegment mit den treuesten Fans

Luxusmarken schaffen es im Vergleich zu anderen Fashion- und Konsumgütermarken am besten, eine besonders hohe Markentreue zu erreichen. Gut sechs von zehn Befragten fühlen sich mit der betreffenden Luxusmarke verbunden. Bei den weiteren Marken aus dem Konsumgüter- und Fashionbereich gibt dies nur rund die Hälfte an. Auch in Sachen Weiterempfehlung – ein wichtiger Indikator beim Thema Kundentreue – liegen Luxusmarken vorn.

Fehlende Innovationen fördern Wechselbereitschaft

Gute Qualität bleibt die Grundvoraussetzung für die Attraktivität eines Produkts bzw. einer Marke. Qualitätseinbußen sind der häufigste Grund für einen Markenwechsel. Vor allem im Fashionbereich sind Konsumenten bereit, geliebte Marken aufzugeben, wenn die Qualität nachlässt. Wenig überraschend spielt auch der Preis eine große Rolle: Wird eine Marke teurer, sinkt die Verbundenheit der Fans. Am wenigsten preissensitiv zeigen sich Kunden im Luxussegment. Denn: Gerade im Luxusbereich spielt auch das Markenimage eine Rolle. Knapp ein Fünftel der Befragten würde die Marke wechseln, wenn ihr bis dato präferiertes Produkt an Status verliert. Kommen innovative neue Produkte auf den Markt, ist die Markentreue besonders gefordert. Selbst im treueverwöhnten Luxussegment möchten rund zwei Drittel der Befragten neue Produkte zumindest ausprobieren.

 

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KPMG Deutschland