Limonaden: Warum Cola & Co in der Generation Z kaum punkten können

13.August 2019

Red Bull, Almdudler, Keli, Frucade oder Waterdrop – die Österreicher sind stolz auf ihre Limonaden. Doch verlieren die international bekannten Marken laut einer Studie der Unternehmensberatung A.T Kearney bei den Jungen das Vertrauen. So verzichtet die Generation Z auf Cola & Co und greift lieber zu lokal produzierten und gesünderen Alternativen.

Der Generation Z werden laut Studie überwiegend diejenigen zugerechnet, die nach 1998 geboren wurden. Und diese Generation zeigt ein neues Konsumverhalten. 4,6 Liter Limonade, 1,9 Liter Fruchtsaft und 5,9 Liter Mineralwasser (Quelle Statistik Austria) trinken Herr und Frau Österreicher im Monat. Dabei landen vor allem bei der jungen Generation immer häufiger die Produkte kleinerer Marken im Glas. Eine Studie von A.T. Kearney hat in 63 Ländern die Zukunft der Getränkeindustrie analysiert.

Regionalität löst Markendruck ab

Neben Bereichen zu Produkt, Lieferketten und Marke untersucht die Studie auch das Getränkekonsumverhalten der Generation Z (1998-2017). Eines der Ergebnisse: In ihrem Konsum lassen sie sich immer mehr von ihren eigenen Werten leiten. Neben personalisierten Produkten und Authentizität legen sie gerade bei Getränken noch mehr Wert auf Regionalität als ihre Vorgängergeneration. So steht beispielsweise Mineralwasser auf Platz 2 derjenigen Produktgruppen, für die regionale Marken bevorzugt werden.

Vertrauen im Glas

Die Generation Z zeichnet sich durch ein starkes Gesundheitsbewusstsein aus. Das bekommt der Markt für traditionelle Erfrischungsgetränke und alkoholische Getränke zu spüren: Er schrumpft. Hinzu kommt regulatorischer Druck aus der Politik, beispielsweise durch die Besteuerung von Zucker. Das spüren die Verbraucher und suchen sich Alternativen.

Kleinere Marken punkten

Neben Gesundheitsaspekten und Regionalität treffen junge Verbraucher ihre Getränkeauswahl auch anhand der Marke – hier allerdings zunehmend zugunsten kleinerer Marken. So haben 52 Prozent der Generation Z in Deutschland wenig oder kein Vertrauen in große Marken. Nur 17 Prozent sagen dies über kleine Marken.

Direktzustellung über Onlinevertrieb

Für eine Generation, die sich größtenteils im Netz aufhält, setzen immer mehr Produzenten auf den Direktvertrieb: AmazonFresh oder das rasant wachsende Wiener Start-up Waterdrop machen es vor. Sie bieten eine große Auswahl, liefern direkt zum Kunden und haben zudem immer mehr Eigenmarken im Sortiment. Etablierte Getränkehersteller können in Sachen Vertrieb und Marketing  einiges von den Direktvertrieben übernehmen.

Best Practice

Bestes Beispiel für gelungenes Marketing ist laut Studie die Kultmarke Almdudler mit einem Jahresumsatz von über 40 Millionen Euro und 60 Mitarbeitern. Die Kräuterlimonade punkte regelmäßig mit innovativen Produkten und Limited Edition.

 

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