Handel ohne Innovation: Warum Shopping Malls stagnieren

14.November 2018

Die österreichischen Shopping Malls kämpfen mit realen Umsatzeinbussen und sinkenden Renditen. 2018 wird das Wachstum unter der Inflationsrate liegen. Es fehlt laut Studie von RegioData an Innovationen. 

Nachdem die klassischen Verkaufsflächen hinsichtlich Auswahl, Preis und oft auch bei Beratung und Bequemlichkeit (z.B. kostenlose Zustellung, Öffnungszeiten) mit dem Online-Shopping nicht mithalten können, braucht es künftig zusätzliche Anreize und Motivationen, eine Shopping Mall zu besuchen.

Gastronomie oder Freizeitparks als Anreiz

Laut RegioData-Studie können dies ein frisches Gastronomieangebot sein, vielfältige Freizeitangebote, Entertainment oder generell Innovationen, die für „Überraschungen“ sorgen. Shopping Malls sollten multifunktionaler werden. Das kann – je nach Standort – bis zu Flächen für Events, mietbare Partyräume und –küchen, Pop-Up-Shops, Business-Lounges, temporären Arbeitsplätzen, Schulungsräumen, Kulturangeboten, innovativen Raumkonzepten etc. reichen.

Nur Verkaufen ist zu wenig

Monofunktionale Handelsflächen auf der grünen Wiese werden es zukünftig schwer haben. Der Trend geht hin zu städtisch integrierten Zentren, die einen Mix aus Handel, Gastronomie, Freizeit und persönlichen Dienstleistungen anbieten. „Lediglich Ware herzuzeigen und zu hoffen, dass die Kunden sie nach Hause führen, wird zu wenig sein, heißt es in der Studie.

Gesättigter Markt – kaum neue Projekte

In den letzten drei Jahren gab es nur eine echte Eröffnung (ELI in Liezen), eine „Wiedererweckung“ (UNO Shopping in Leonding) und einige Erweiterungen bestehender Zentren (z.B. huma eleven in Wien). Die Analyse der 100 größten Shopping Malls zeigt jedoch deutliche Signale einer Marktsättigung: gestiegene Leerstandsraten (2017: 5,4 Prozent der Gesamtfläche), höherer Mieterwechsel (2017: über 900 Geschäfte).

Renditen sinken

Sowohl das Interesse der Projektentwickler, als auch jenes des Handels an neuen Flächen ist in den letzten Jahren deutlich gesunken. Nur wenige der Centereröffnungen der letzten Jahre haben die Erwartungen voll erfüllt. Die Renditen für die Investoren sinken generell und viele Handelsunternehmen haben in Zeiten steigender Onlineumsätze momentan andere Schwerpunkte, als neue Verkaufsflächen zu schaffen. Abgesehen von mehreren Projekten im Raum Parndorf und einigen kleineren Zentren gibt es lediglich nur mehr oder wenig vage Pläne zu Erweiterungen bestehender Shopping Malls.

Umsatzrückgänge bei vielen Shopping Malls

Die 100 größten Shopping Malls haben im Vorjahr insgesamt knapp Euro 9,7 Mrd. Umsatz erzielt, das entspricht etwa 14 Prozent aller in Österreich getätigten Einzelhandelsumsätze. Gegenüber dem Jahr zuvor bedeutet das einen (nominellen) Zuwachs von zwei Prozent,  der jedoch von der Inflation wieder komplett aufgefressen wurde. Für das heurige Jahr kann, je nach Wettersituation, nur ein bescheidener nomineller Zuwachs von 1,0 – 1,5 Prozent, also vermutlich ein realer Verlust, erwartet werden. Die mit ca. + 9 Prozent pro Jahr nach wie vor stark steigenden Onlineumsätze – derzeit österreichweit bei insgesamt ca. 12 Prozent des Einzelhandelsumsatzes – machen sich somit auch bei den großen Shopping Malls deutlich bemerkbar, zumal die Center auch Branchen mit einem wesentlich höheren Onlineanteil (Elektro, Bekleidung, Schuhe, Bücher etc.) beherbergen. Insofern ist das Halten des Umsatzes durchaus als Erfolg zu werten.

Wenig Innovationen

Die sich stark geänderten Kundenerwartungen erfordern auch massive Anpassungen des Handels und der Handelsstandorte, doch die österreichischen Zentrenbetreiber verhalten sich oft nicht besonders innovativ: Bei 50 Prozent der größten Malls in Österreich liegt der letzte größere Umbau bereits mehr als zehn Jahre zurück. Und während international bei neuen Zentren der Anteil der Gastronomie schon bei 15 – 20 Prozent liegt, stagniert er in Österreich seit Jahren bei etwa 6,5 Prozent. Ähnlich gering ist auch der Anteil an Entertainment und handelsnahen Dienstleistungen. Ebenso ist es mit der Multifunktionalität und generell der Innovationskraft bei den meisten Zentren nicht weit her, und so besteht die Gefahr, dass das eine oder andere Zentrum mit der Zeit nicht mehr „passend“ wird.

Dringender Handlungsbedarf

Während die klaren Branchenleader Messepark/Dornbirn, Europark/Salzburg, McArthurGlen/Parndorf ihre Quadratmeterproduktivität weiter steigern konnten, geraten immer mehr Zentren in eine kritische Ertragssituation. Bei etwa 23 Prozent der größten österreichischen Shopping Malls besteht dringender Handlungsbedarf, weil die Umsätze nicht mehr passen, die Leerstände zu hoch sind oder einfach, weil das Center nicht mehr den aktuellen Kundenerwartungen entspricht. Ein Refurbishment oder sogar eine komplette Neukonzeption ist in diesen Fällen dringend geboten.

 

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