Einzelhandel Österreich: Warum die Großen immer größer werden

21.September 2018

In fast allen Branchen haben die Top-Filialisten in den letzten Jahren ihre Marktanteile ausbauen können und schwächere Unternehmen verdrängt. Allen voran im Lebensmittelhandel und bei Drogerien/Parfümerien.

Der stationäre Lebensmittelhandel weist in Österreich eine beispiellos hohe Konzentration auf. Erreichten 2005 noch die Top 5 einen Marktanteil von 88 Prozent, haben sie heute bereits knapp 95 Prozent, das heißt, alle anderen müssen sich mit den verbleibenden fünf Prozent bescheiden. Dies zeigt eine Auswertung des Unternehmens Regio Data, das Händler bei der Standortsuche berät.

In fast allen Branchen Realität

In den meisten Branchen liegt die Marktkonzentration der fünf größten Marktteilnehmer bereits bei über 70 Prozent. Ausnahmen sind nur der Bekleidungshandel und der Schuhhandel. Eine künftige weitere Erhöhung des Konzentrationsgrades ist vor allem in der Baumarktbranche und im Elektro-/Elektronikhandel zu erwarten.

Der Bekleidungs- und Schuhhandel noch diversifiziert

Die marktführenden Bekleidungs- und Schuhhändler weisen die mit Abstand geringste Konzentration auf. Einerseits bestehen im Bekleidungs- und Schuhhandel sehr viele, an die jeweiligen Zielgruppen angepasste Betriebstypen, und andererseits schwächeln auch einige Marktführer. Zusätzliche erschwerende Bedingungen sind der stark anwachsende Online-Einkauf, der zu Umsatzrückgängen im stationären Textil- und Schuhhandel führt und kaum Wachstum zulässt.

Händlermacht setzt Markt unter Druck

Österreich ist seit vielen Jahren ein Land sehr hoher Marktkonzentration im Einzelhandel. Selbst im internationalen Vergleich kann es beachtliche Konzentrationsgrade vorweisen, die sonst nur in Skandinavien erreicht werden. Die Rolle des Einzelhandels und die dabei entstandene Machtstellung ist bereits so groß, dass sie sowohl Hersteller als auch kleinere Handelsbetriebe ordentlich ins Schwitzen bringt.

Platzhirschen REWE, Spar und Hofer 

Im Lebensmitteleinzelhandel ist – sowohl durch Übernahmen, als auch durch eigene Expansion –  der Konzentrationsgrad im Branchenvergleich deutlich am höchsten. International gesehen werden nur in Finnland, Norwegen und Schweden ähnliche Konzentrationsgrade gemessen. REWE, Spar und Hofer bedienen mit knapp 84 Prozent Marktanteil eine ausgesprochen große Konsumentenmenge, weshalb sie für ihre Lieferanten unverzichtbar geworden und aus dem heutigen Markt nicht mehr wegzudenken sind. REWE hat österreichweit die meisten Standorte. Die davon umsatz- und flächenstärksten Filialen befinden sich in Wien. Die größten und umsatzkräftigsten Spar-Standorte sind hingegen in Oberösterreich und Westösterreich beheimatet. Bei Betrachtung der Produktivität im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel brilliert Hofer mit über 9.500 Euro Umsatz pro m² Verkaufsfläche, das ist um mehr als 50 Prozent mehr als der Branchendurchschnitt.

© Regio Data

Konzentration nimmt zu

In sechs von neun Branchen liegt die Marktkonzentration der Top-5-Anbieter laut jüngster Branchenerhebungen bei über 70 Prozent. Das zeigt, dass der Markt bereits zu einem hohen Teil ausgeschöpft ist. Und auch wenn Wachstum in Form von Übernahmen oder Expansionen in dieser Marktsituation kaum noch für möglich gehalten wird, wachsen einzelne Marktteilnehmer organisch weiter und gewinnen so noch mehr an Dominanz.

Weitere Übernahmen bei Baumärkten und im Elektronikhandel

Im Zeitverlauf wurde ersichtlich, dass der Konzentrationsgrad jedoch nicht generell steigt, sondern es branchenspezifische Unterschiede gibt. Zwei Branchen, in der sich der Konzentrationsgrad vermutlich zukünftig weiter erhöhen wird, sind Baumärkte und der Elektro-/Elektronikhandel. Beide Branchen hatten schon in den letzten Jahren die rasanteste Steigung hingelegt. Demgegenüber stagniert – auf sehr hohem Niveau – der Konzentrationsgrad im Lebensmittel- sowie Drogerie- und Parfümeriehandel. Im Möbel- und Bekleidungshandel sinkt er sogar leicht.

Angespannte Lage im Bekleidungshandel

Im Bekleidungshandel können die Top 3 Marken H&M (inkl. COS), C&A und Peek&Cloppenburg nicht einmal dein Drittel des Umsatzes auf sich vereinen. Selbst wenn man die Viert- und Fünftplatzierten KiK und Kastner&Öhler hinzuzählt, sind es nur 34,2 Prozent Marktanteil, welche diese fünf stärksten Marktteilnehmer für sich verbuchen können. Und die Zahlen werden sich auch nur wenig verändern.

Textilhandel mit neuen Vertriebskanälen

Dies  hat mehrere Gründe: Zum einen müssen sich die Bekleidungshändler den Markt mit viel mehr Mitstreitern teilen als in anderen Branchen. Immer wieder kommen neue Vertriebslinien auf den Markt, die neue und häufige Umsatzverteilungen in Gang setzen. Es ist zwar noch Wachstum einzelner Marktteilnehmer vorhanden, doch in den meisten Fällen handelt es sich lediglich um Verschiebungen. Hinzu kommt, dass in dieser Branche zusammengehörende Gruppen, wie wir sie z.B. im Lebensmittel- und Sportartikelhandel kennen, kaum vertreten sind. Das heißt, es treten sehr viele Vertriebslinien als Einzelkämpfer gegeneinander an, die alleine natürlich geringere Marktanteile haben als große Gruppen mit mehreren, zusammengehörenden Vertriebslinien.

Online-Konzerne sorgen bei Textilien für Heterogenität

Des Weiteren verringert sich der Konzentrationsgrad aufgrund der zunehmenden Anzahl an reinen Internetunternehmen wie Amazon und Zalando. Aktuell werden bereits über 20 Prozent der Einkäufe von Bekleidung online getätigt, was bedeutet, dass bereits jeder fünfte  Artikel online eingekauft wird. Während sich der Handel via Internet gut entwickelt, befinden sich die Verkaufsflächen im stationären Bekleidungseinzelhandel auf einem deutlichen und kontinuierlichen Sinkflug. In den letzten Jahren haben sich Bekleidungsfilialisten immer wieder aus großflächigen Toplagen zurückgezogen und so den Markt bereinigt.

Hohe Händlerkonzentration sorgt für Spannung am Markt

Österreichs Einzelhandel hat seit vielen Jahren eine sehr hohe Marktkonzentration. Das bedeutet, dass ein immer größer werdender Einzelhandelsumsatz von einer immer geringer werdenden Anzahl von Handelsunternehmen erwirtschaftet wird. Ausschlaggebend dafür ist einerseits, dass es sich bei Österreich um ein kleines Land handelt und es hier schnell möglich ist, ein landesweites Filialnetz zu errichten und andererseits, dass sich deutsche Großkonzerne aufgrund der räumlichen und kulturellen Nähe hierzulande gerne niederlassen.

Die Großen entscheiden über Markterfolg von Produkten

Eine hohe Marktkonzentration hat natürlich Konsequenzen, auch für die Markenartikelhersteller. Wenn etwa ein neues Produkt bei REWE und/oder Spar nicht gelistet wird, hat es wohl kaum Chancen, in Österreich erfolgreich zu sein. Andererseits entstehen durch Oligopole auch immer wieder Chancen für Nischenanbieter. Im Lebensmittelhandfel etwa für Ethnogeschäfte oder Biosupermärkte.

Mehr zum Thema

Regio Data