Weltmeister gesucht, Umsatzrekorde erwartet

Hinweis: Prognosen sind kein verlässlicher Indikator für künftige Entwicklungen

WM-Fieber lässt Kasse klingeln

Welch einen Nachfrageschub eine Weltmeisterschaft auslösen kann, erfuhr das Unternehmen adidas bei der WM 2022 in Katar. Bereits auf dem Weg ins Finale war das Trikot des argentinischen Superstars Lionel Messi in fast allen Größen und Ausführungen ausverkauft und konnte auch trotz Produktionssonderschichten beim deutschen Trikot-Ausrüster nicht nachgeliefert werden. Weltweit mussten Fans monatelang auf ihre bestellten Trikots warten – mit dem nötigen Kleingeld konnte man zumindest beim Auktionshaus Sotheby’s noch sechs Trikots, die allerdings auch wirklich von Messi während der WM getragen worden sind, ersteigern. Der Zuschlag erging zu schlappen 7,8 Millionen US-Dollar.⁵ Bei der WM 2026 hat adidas als Ausrüster von insgesamt 14 Nationalmannschaften die meisten Eisen im Feuer im Kampf um den Turniersieger und die damit verbundene Umsätze – neben Argentinien und dem Gastgeber Mexiko zählen unter anderem auch Spanien, Schweden, Deutschland und Belgien dazu. Bereits im ersten Quartal 2026 konnte adidas rund 250 Millionen Euro WM-bezogene Bestellungen vermelden – neben Trikots diverser WM-Teilnehmer ist adidas auch offizieller Lieferant des Spielballs „Trionda“.⁶ Kein Wunder, dass adidas-Vorstandschef Bjørn Gulden im Zusammenhang mit der WM von einer „großen, großen Sache mit einer enormen Sichtbarkeit für unsere Marke“ spricht. In konkreten Zahlen soll der Umsatz im Jahr 2026, nicht zuletzt aufgrund der WM, währungsbereinigt im hohen einstelligen Prozentbereich wachsen, was in absoluten Zahlen etwa zwei Milliarden Euro zusätzlich bedeuten würde.⁷

Rot-Weiß-Rote Fans

Wer mit der österreichischen Nationalmannschaft mitfiebert, drückt automatisch Ausrüster Puma die Daumen. Die Herzogenauracher, deren Firmensitz nur wenige Gehminuten neben dem von adidas entfernt liegt, rüsten mit insgesamt 11 Nationalmannschaften ebenfalls eine stattliche Anzahl an Teams aus und gehen dadurch mit so vielen Mannschaften wie seit 20 Jahren nicht mehr ins Turnier.⁸ Neben Österreich sind dies unter anderem die europäischen Mannschaften Portugal, Schweiz und Tschechien. Besonders stark ist zudem die Präsenz von Puma auf dem afrikanischen Kontinent, wo das Unternehmen mit Marokko, Ägypten, Ghana, Elfenbeinküste und Senegal mehr Verbände ausrüstet als jede andere Marke.⁹ Puma-CEO Arthur Hoeld konnte im ersten Quartal 2026 erhöhte Bekleidungsumsätze vermelden, wobei insbesondere der Verkauf von Trikots der portugiesischen Nationalmannschaft im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft genannt wurde.¹⁰ Gleichwohl kann dies nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich Puma nach einem herausfordernden Vorjahr im Jahr 2026 in einer Übergangsphase befindet. Erste Fortschritte bei Lagerabbau und Effizienzsteigerungen unterstreichen die laufende Stabilisierung.¹¹ Zusätzlichen Rückenwind könnte dabei auch ein sportlicher Erfolg auf großer Bühne liefern. Der Titel als „Ausrüster des Fußballweltmeisters 2026“ käme daher gerade recht. Einen kleinen psychologischen Sieg konnte man gegen adidas bereits im Vorfeld der WM erringen. So war Puma von 2004 bis 2022 Ausrüster der italienischen Fußballnationalmannschaft und konnte in diesem Zeitraum gemeinsam mit den Tifosi eine Weltmeisterschaft und eine Europameisterschaft gewinnen. 2023 übernahm adidas als neuer Sponsor,¹² was sich im Hinblick auf die wiederholte Nichtteilnahme der Azzurri an einer WM bisher nicht als großer Verlust für Puma herausgestellt hat.

Wer macht das Rennen?

Für kleine Ausrüster wie 7Saber, Majid, Tempo und Saeta, die mit Usbekistan, Iran, Kap Verde und Haiti jeweils nur ein Team beliefern, dürfte die Fußball-WM ungeachtet des weiteren Abschneidens ihrer Mannschaft ein Erfolgserlebnis sein. Bei adidas und Puma hingegen wird viel davon abhängen, wie sich deren Teams schlagen und wie lange sie sich im Turnier halten. Laut einer Goldman Sachs Studie, die auf das ELO-System als mathematische Methode zur Analyse von Spielstärke zurückgreift, gilt Spanien vor Frankreich, Argentinien, Brasilien und England als Titelfavorit¹³ – womit adidas immerhin zweimal im Rennen wäre. Betrachtet man jüngste Wettquoten (Stichtag: 6. Juni 2026), die ein gutes weltweites Stimmungsbarometer abgeben, darf sich auch Portugal berechtigte Hoffnungen auf einen Sieg machen.¹⁴ Oder überrascht am Ende ein völliger Außenseiter?

Investment-Varianten

Unabhängig vom sportlichen Ausgang zählen adidas und Puma seit Jahrzehnten zu den global führenden Sportartikelherstellern. Ihre etablierten Marken und die starke Marktstellung wirken dabei weit über einzelne Turniere hinaus. Anleger:innen, die vorsichtiger auf die beiden deutschen Unternehmen setzen möchten, können neben einer Direktinvestition in die beiden Aktien auch einen Blick auf die neue Erste Bank Multi Fix Kupon Express Anleihe WM-Ausrüster werfen. Das Wertpapier zahlt unabhängig von der Kursentwicklung der beiden Aktien einen fixen jährlichen Zinskupon in Höhe von 8,50 Prozent pro Laufzeitjahr. Die Anleihe wird überdies am Ende der Laufzeit bereits dann zum Nennbetrag getilgt, wenn beide Aktien am finalen Bewertungstag auf oder über der finalen Rückzahlungsbarriere von 50 Prozent notieren. Dank der Expressfunktion kann die Anleihe zudem vorzeitig fällig werden. Dazu müssen beide Aktien an einem der jährlichen Bewertungstage auf oder über ihrem Ausübungspreis notieren. Kommt es jedoch nicht zu einer vorzeitigen Rückzahlung und weist der Kurs einer der beiden Aktien am Laufzeitende ein Minus von mehr als 50 Prozent auf, erfolgt die Tilgung der Anleihe durch Lieferung der Aktie mit der schlechteren Wertentwicklung. Wodurch ein Verlust bis hin zum Totalverlust des eingesetzten Kapitals entstehen kann. Anleger:innen tragen außerdem das Bonitätsrisiko der Emittentin, d. h. das Risiko von Änderungen in der Kreditwürdigkeit oder einer Zahlungsunfähigkeit.